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从“吴服店”开始的日本百货

百货店作为现代城市发展的象征之一,不仅肩负着商业使命,还颇有些文娱大使的意味。日本作为亚洲百货店的发源地,其成熟的百货店模式和一路走来的商业变迁,无疑是这近百年来百货店风云史中的最佳代言人,回顾日本百货店的起源发展,再重新去逛百货,是否能感受到些许历史风霜扫过身体的痕迹?

BY 王蕾

银座

说到百货店在日本的起源,剥开诸说纷纭,多认为1904年由三越吴服店起家的三越百货是日本百货界第一家,随着1905年三越吴服店登报发表的一纸讴歌美国百货店革命的“百货店宣言”,正式昭示了日本百货公司的诞生。

日本百货店的起始

这一纸宣言如同投入平静水面的一砾,一石激起千层浪。

以三越为首的老牌吴服店作为第一批百货店模式的试水者,在踏入这个新世界之前无疑有着长达数十年甚至百年的传统经营模式——谓之“座卖”: 端坐在传统日式店铺内的榻榻米上的店员在见到来店的客人后,将试图推销的商品一件一件摊开在柜台上,与客人坐地议价交易。然而,明治维新带来的城市化进程推动着城市人口和消费需求的攀升,也让商业短板显得愈发明显,三越吴服店在顾客层与消费需求变动的浪潮间敏锐的找到了契机,果断效仿起巴黎新潮的“陈列式”销售方式,让客人可以自主浏览商品并做出选择,于是,方兴未艾的橱窗文化就此进入百货店的标配。同时纳入百货店革新中的还有废除了客人入店必须脱鞋的惯例,增设了餐厅以延长客人在店铺内的停留时间,在定价销售的基础上增加了定期的打折活动,以及入驻高级且特别设计装潢考究的西式建筑等一系列新做派行为,吴服店们摇身一变成为了日本百货店启蒙中的最光鲜的门面。诚如作家寺坂直毅在《让人感到不安的百货店》一书中所云“以前的百货店里,有豪华吊灯,有电梯女郎,给人一种与其他建筑不同的高级感”。

三越百货

日式百货店的发展

1920年11月,首个引入橱窗概念的百货店——白木屋,又一次在百货店进化史中切中要点,在阪神急行电铁(现为阪急电铁)的梅田车站内开设了第一家车站内的百货店,并在短短的10年内,以摧枯拉朽之势迅速覆盖阪急电铁直营的多家车站,于是以“阪急百货”为首的车站系百货店由此在新一轮的百货店竞争浪潮中占下了一席之地。

随着铁路和经济的蓬勃发展,老牌高端百货店和车站系百货店一时间呈现百花齐放的姿态,众多铁路始发站和终点站,以及人流密集的住宅区迅速成为百货店入主的热门地盘。于是就有了1929年落户新宿的三越新宿店,以及1933年迁址到新宿的伊势丹百货和涉谷扛把子的东横百货。而另一面,自江户时代起就是繁华街的日本桥、银座等地区也不甘示弱,日本桥高岛屋三越日本桥店、东急日本桥店、银座松屋等高端店铺相继粉墨登场,百货店成为了都市文化的象征之一,逛百货店也成了时髦人的消遣方式之一。精心设计打磨的造型建筑,引领时尚先锋的华美橱窗,流光溢彩的奢侈品货柜,夹杂着偶尔轰轰烈烈的大促销带动了百货店在日本的发展势头,奠定了日本百货店文化的基调,也带起了日本早已蠢蠢欲动的经济动脉。这个时期的百货店几乎成了娱乐王国的舞台,乐队演奏、精品博览会、美术展、屋顶花园前赴后继地成为了各家百货店招揽客人的新噱头,甚至在大正末叶的名胜游览排行榜上“三越”的名字就堂而皇之的挤在一堆风景名苑之中,摇曳成了一树别样的新枝,开的烂漫。日本的百货也由此逐渐从刚需的购物场所转型成了包裹着文化时尚外衣的休闲综合场所。

新宿伊势丹百货

就在一片蒸蒸日上的金融美景中,第二次世界大战爆发,原本层出不穷的百货店也受波及影响,从200多家骤减到半数,直到战后经济重新复苏才又重回光鲜台面,据记载1971年日本的百货店数量达到了477家。而这样高歌猛进的势头在90年代末期泡沫经济破灭后,也一时间停滞了,诸多设施老化以及运营状况恶化等情况加速了一些小型、二流百货店的关门以及合并,而新进入的大型购物中心以及逐步成为主流的网购等形式,也从另一种程度上 加剧这些老派百货退出市场中心的步伐。随着1999年东急百货日本桥店的转手,多家地方老牌百货相继因经营困难最终退出了历史舞台。

百货店里的地下食品层

新世纪之后的日本百货店重新开始审视原本的销售模式。时代发展带来的消费模式变动让服装类商品慢慢不再是百货业销售中的大头,更多的快餐品牌、平价精品店冲击着这个原本由百货店把控的重头,加上年轻新客户群体对于网购的依赖性也让原本的百货店商品结构不再符合需求,反而与日渐惨淡的服装类商品的销售成对比的却是原本盘踞在百货店地下部分的食品部门。

百货店里的地下食品层

其实从百货店创始之初,食品层就是地下商场。根据日本百货业独特的布局,将容易招揽客人的商品放置在较低楼层,希望客人在闲逛过程中逐渐上行,称之为“喷泉效应”,而反之将引人注目的商品设置在顶层,客人在层层下行过程中逛完商店,则称为“淋浴效应”。就着与地铁车站联动以及沿街马路的优势,喷泉效应的优势在百货店的效果显而易见。再加上食品销售份额的节节攀升,在不大兴土木的基础上,各大百货店纷纷扩大了原本的地下食品销售空间,在2018年时食品销售额已经可以占据整个百货店销售额的近60%。而对商户来说,相比地面部分,地下空间的租金更低,运输更加便利,处理新鲜食材对于其他楼层和设备的影响也最小,再者食品对于库存空间的依赖也比服饰小得多,流动资金带来了更多的商品种类,新商品的推出也更加积极迅捷。

而相对的,“淋浴效应”则由百货店内的各类催物场来承担了,在靠近顶层附近的高楼层举办的大型物产展中,食品类物产占据着绝对的主力正是这个原因。

日式百货店的新生

百货店的低潮期并没有持续太久,在短暂的沉寂之后,“新百货店模式”成为上下沉浮了百年后的新目标,而首当其冲的代表则是在银座地区占了最大排面的Ginza SIX。作为传统商业闹市,银座可说是披着一路的贵气走到现在,而Ginza SIX却带着一股子革新的气场在这条繁华街上撕开了一条口子,所谓“脱百货店”。与艺术家之间之间的频繁联手、高密度的主题活动以及分化更为细腻的商品品类成为眼下新百货店模式的重头戏,贵气中少了一些高高在上的疏离感。

同样以“贵气”在而今百货店中占有一席之地的还有Coredo日本桥。保留了曾经上流百货店的遗风,占据着曾经江户闹市中心——日本桥的中心位置,Coredo日本桥在历经了时间洗礼之后,抓住了“传统复古”的关键词,就着周围怀旧气息浓郁的街道和典雅端庄又不失现代感的大正建筑,把重心放在了“典雅精品”上。高端的选品,经典的传统装潢,再配上定期举办的各类日本传统艺术展示,Coredo日本桥就好像跨越了时空的美妇人,无惧一切,用自己证明了什么是真正经典的美和时尚。

与Ginza SIX和Coredo日本桥不同,位于涉谷的涉谷Hikarie则完全成了新时代年轻人的潮流中心。前身是东急文化会馆的涉谷Hikarie,在1957年建成之初就打着年轻人的时尚流行汇集地的名头直到2003年闭馆重建,摇身成了今日的涉谷Hikarie,她依旧是而今年轻人眼中的时尚流行汇集地。诚如她名字所蕴含的“向着光而去”的意味,这座集中了时下最先端文化、商业设施,以及创意娱乐和办公场所的综合性复合大楼确实脱去了传统百货店的外衣,让我们看到一个全新的购物环境。摒弃了对场地本身的要求,涉谷Hikarie通过纵向堆叠的建筑形式完成了从环境到设施的全方位融合交错,让自己更符合新世纪年轻人多样化的消费需求。 这些在新时代各自做出改变的日式百货店是否能就此止住百货店日暮西山的势头?让我们拭目以待。

王蕾
中国 2013年起

王蕾,上海⼟著,现居东京。
自由媒体人,平面设计师,自由撰稿人。
曾任职于⽇本三⼤制作公司之一长达7年,担任创意制⽚执行及设计师。
揣着三国语言行走大千世界,对旅行和设计有着自己的独到的见解,擅于探讨城市背后的文化意象,用自己的眼睛去发现文化沉淀带来的美。

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